« Je vous parle d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître », chantait Aznavour.

Etre commercial aujourd’hui, est-ce la même chose qu’hier ? Il y a eu beaucoup de changements depuis 20 ans. La technologie, la société, la mondialisation, la financiarisation. Les commerciaux d’hier seraient probablement des « dinosaures » aujourd’hui.

Dans le monde de la vente, de nombreux changements se sont opérés durant les deux dernières décades. Mais pour autant, le monde de la vente a-t-il changé fondamentalement ?

Nous avons voulu en savoir plus en interviewant Frédéric Buchet, spécialiste de l’évaluation et de l’accompagnement des forces de vente, et co-fondateur de Fitselling.

De ton regard et de ta fréquentation assidue du monde commercial ces dernières années, qu’est ce qui a changé chez les commerciaux ?

Nous avons indéniablement connu une transformation du métier.Son contenu a été impacté de manière évidente par les technologies, à trois niveaux.

  • Le premier concerne les outils. Au moins en théorie, un commercial peut accéder à l’information, optimiser son action commerciale, et communiquer avec ses clients de manière 10 fois plus efficace qu’auparavant.
  • Le deuxième niveau est celui des processus. A chaque étape du cycle de vente correspond un ensemble de tâches définies et analysées quantitativement et qualitativement de manière très précise. Par exemple, la réponse à un appel d’offres constituera un processus en 7 étapes.
  • Le troisième niveau touche à l’humain, et plus particulièrement à la relation entre le commercial et son manager. Le niveau d’information dont dispose ce dernier est infiniment plus riche. D’où une réduction de « l’aléa moral », c’est à dire la possibilité pour le commercial de dissimuler la réalité.

Les technologies n’expliquent pas tout !

Tout à fait d’accord. Ce serait si simple ! Par exemple, les systèmes d’information commerciaux (CRM, SFA …) ne sont que ce que l’entreprise veut bien en faire : un système partagé, laissant de la liberté aux commerciaux, ou bien au contraire. un cadre rigide et axé sur le contrôle.La réalité est que les métiers commerciaux ont évolué plutôt dans ce dernier mode.

Pourquoi ?

Il serait facile d’incriminer le mode de gouvernance des entreprises, qui, chacun le sait, est de plus en plus orienté vers les actionnaires (fonds de pension …). Il y a plus. Dans la plupart des secteurs d’activité, la concurrence est internationale, et très dure. La banalisation est à l’œuvre, même dans des activités réputées complexes, comme chez les éditeurs de logiciels. Dans ces conditions, il est beaucoup plus difficile de démontrer à un prospect la différence et la valeur ajoutée de son offre. Une entreprise peut littéralement être aspirée dans une « logique du prix », qui détruit peu à peu ses marges.Dans ces conditions, pas étonnant que les entreprises cherchent à contrôler les processus de vente. Nous pourrions même dire qu’elles veulent calmer leur angoisse (et bien sur celles de leurs actionnaires). Les processus, çà calme le management, c’est rassurant.

Pour les commerciaux, c’est une autre histoire. Ils doivent composer avec des systèmes paradoxaux. On leur demande de prendre des initiatives, alors qu’ils sont de plus en plus contrôlés.

Les qualités d’un commercial sont elles les mêmes aujourd’hui qu’il y a 20 ans ?

Sur certains points, oui. Il existe de mon point de vue des qualités commerciales essentielles. Celles qui ne dépendent pas de l’entreprise, ni du secteur d’activité, et encore moins de l’époque. Autrement dit, elles sont universelles. C’est ce que disaient déjà Mayer et Greenberg dans leur célèbre article de 1963 de la Harvard Business Review « what makes a good salesman ? » (qu’est ce qui fait un bon commercial ?). Il existe deux familles de qualités essentielles, l’empathie et l’ « ego drive », que nous avons rebaptisé « appétit » (la « gnaque »). Il est d’ailleurs toujours utile pour une entreprise de se demander si certains de ses collaborateurs, ou de futurs collaborateurs ont la « fibre commerciale », par exemple le back-office d’une banque peut-il évoluer vers le front-office ? Fitselling a bâti un assessment-center qui répond à ces questions…

Alors quelles sont les qualités spécifiques aux commerciaux d’aujourd’hui ?

Plusieurs familles de compétences sont à considérer.

D’abord, celles qui sont liées à l’émergence de nouvelles disciplines commerciales : vente de solutions, vente à valeur ajoutée (ROI selling ou value selling), ou vente grands comptes.

Un nombre croissant d’entreprises nous sollicite sur ses sujets, qui sont d’ailleurs liés. Ils nécessitent des qualités intellectuelles d’analyse, de la finesse et la capacité de synthèse. En même temps, de solides connaissances de l’entreprise sont requises, incluant une culture financière.

Ensuite, la personnalité du commercial est plus que jamais une clé de succès. Ce qui a changé n’est pas le profil du commercial, mais plutôt l’exigence de profils  qui collent avec l’entreprise. C’est l’idée du « fit » (« qui est en adéquation »), qui a inspiré le nom de notre cabinet.

Il n’y a donc pas un profil de commercial, mais des profils. Attention, il ne s’agit pas de « types » définis, même s’il est séduisant de mettre les personnes dans des cases.

Certaines caractéristiques du modèle de vente et de management de l’entreprise sont absolument déterminantes sur le profil des commerciaux.

Par exemple, la  marge de liberté accordée aux commerciaux, la durée du cycle de vente, la qualité et la durée la relation. Lorsque nous évaluons des commerciaux ou des managers, nous prenons en compte ces éléments.

Biographie de Frédéric Buchet

Diplômé de l’ESCP et Agrégé de gestion, Frédéric a d’abord exercé des responsabilités commerciales au sein de grandes entreprises (Air Liquide, PUM).

Depuis 2005, il accompagne des entreprises de premier plan comme consultant et formateur en efficacité commerciale.

Frédéric a développé en particulier une expertise dans l’assistance au déploiement d’approches grands comptes, à travers des formations, la conception d’outils (plans de compte, tableaux de bord, argumentaires) et l’accompagnement du management.

Il intervient en français et en anglais, aussi bien dans des contextes nationaux qu’internationaux.

Consultant chez Faure-U : son ambition est de permettre aux commerciaux de progresser en produisant des résultats visibles.