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The Combo Prospecting ou la révolution dans la prospection

The Combo Prospecting ou la révolution dans la prospection

Le Puissant One-Two Punch

Article paru partiellement dans ActionCo : http://www.actionco.fr/Thematique/process-vente-1216/Breves/-revoyait-enfin-nos-process-prospection-330743.htm#jMsklj4fDtRGwBuF.97

Combo prospecting, la prospection qui révolutionne la prospection

C’est un débat qui anime les chaumières depuis longtemps, un sujet récurrent dans les posts sur Linkedin et qui déchaîne toujours autant les passions, on pensait avoir tout dit sur le prospection, et voilà que sort Combo Prospecting de Tony Hugues…

Selon lui si on shématise les approches à gros traits, on a :

La vieille école avec les Stakhanosites du téléphone

D’un côté c’est la vieille école, ceux qui pensent que hormis le téléphone il n’y a pas de salut. Il faut bien avouer que les campagnes de cold calling (je ne parle pas du warm), sont la plupart de temps réalisées sans vraie stratégie :

  • sans grande réflexion, sans grande préparation,
  • sur des fichiers soit trop anciens, trop peu qualitatifs ou sans segmentation et avec lequel on s’épuise à appeler « tout le monde »,
  • « sous la torture », en braquant un pistolet sur la tempe des commerciaux, que l’on menace par un « compteur » de RVD hebdo

Pas étonnant que tout cela ça ne marche plus vraiment, donne de piètres résultats et n’apporte souvent que des RDV « bullshit ». Rien de bien satisfaisant ne peut en sortir…

La nouvelle école pour qui le Social Selling lave plus blanc

De l’autre côté, c’est la nouvelle école avec les ayatollahs du Social Selling qui ne jurent que par ça, qui proclament à longueur de posts que le cold call est mort, que la fonction commerciale est condamnée et que le Social Selling serait la solution de tous les maux qui permettrait aux commerciaux de définitivement remplacer le téléphone qu’il déteste. Pourtant si on en croit une étude sur la génération de leads publiée par Companeo en Juillet 2017, 60% des commerciaux n’utilisent pas les réseaux sociaux en lead gen…et on sait que les décideurs ne répondent pas à une prospection commerciale à froid, que le téléphone reste encore très efficace en France et que dans tous les cas, il donne encore de meilleurs résultats que les réseaux sociaux.

Alors souvent, en parcourant les posts de Linkedin, on a parfois le sentiment que le Social selling est arrivé à point pour ceux qui cherchaient un prétexte pour arrêter le téléphone ou ceux qui pensent que c’est « ringard » de passer des appels car le social selling lave plus blanc et va tous nous sauver la vie.

Pourquoi Combo Prospecting est génial ?

Parmi les lectures récentes qui ont retenu mon attention, je vous livre ma synthèse de The Combo Prospecting, le dernier livre de Tony Hughes, un des experts de la vente les plus lus et écoutés aujourd’hui. Avec trente-cinq ans d’expérience dans la vente et le leadership commercial, Tony détient des records de performance au sein de ses équipes et a développé une méthodologie pour développer la création de pipeline de qualité. Sa détermination, sa finesse et l’éthique de son approche sont les fondations de sa réussite.

Faire du neuf avec du vieux ?

Tony séduit par son approche très pragmatique. Loin des dogmes, des idées reçues, des théoriciens de la vente (qui n’ont souvent que très peu, ou jamais réellement vendu de leur vie), Combo prospection réconcilie en combinant (comme son nom l’indique) l’ancienne école et la nouvelle école des techniques de prospection.

Et puis last but not list pour les gens qui font ce métier, nul doute qu’ils apprécieront dans les idées de Tony, les idées d’un pair, de quelqu’un qui colle au terrain, qui a testé longuement et concrètement sa démarche avant de rédiger ce livre : Combo Selling, dont je vous livre ici les grandes idées :

Joindre les C-level decision makers

Dans notre monde saturé d’information, il est plus difficile que jamais d’atteindre les C-level decision makers, ces décisionnaires qui croulent sous les informations numériques (Il fallait en moyenne 18 appels en 2017 pour joindre un décideur – Sources Chris Beal, Connect and Sell).

N’utiliser que le mail et les réseaux sociaux, c’est se heurter à un mur tandis que s’appuyer simplement sur le cold call vous font passer pour un “has been” .

Pour accéder à ces acheteurs inabordables, Tony préconise d’être audacieux et intelligent en utilisant des stratégies puissantes qui combinent les valeurs démontrées de la vieille école aux techniques de la nouvelle. C’est cela Combo Prospecting, un entonnoir avant SPIN Selling et The Challenger Sale.

Les commerciaux n’ont pas suffisamment d’opportunités dans leur Pipeline

COMBO Prospecting relève les défis de la prospection dont le problème N°1 reste que les commerciaux n’ont pas suffisamment d’opportunités dans leur Pipeline. Ils comptent en général sur un petit volume d’affaires en cours et si ces opportunités ne sont pas transformées il n’y a pas un matelas suffisant pour les aider à atteindre leurs objectifs.

« C’est lorsque la mer se retire que l’on voit ceux qui ont gardé un maillot » –  Warren Buffet

Donc soit les commerciaux maîtrisent l’art de la prospection soit ils meurent de faim. Bon d’accord c’est un peu extrême mais les entreprises doivent être plus agiles ou seront écrasées par des concurrents qui n’ont pas peur d’attaquer l’entonnoir des ventes par le haut (cf C-level decision makers).

« Gotta pick up the phone and call someone »

Selon CSO Insights (Miller Heiman Group Sales Performance Optimization study), 33% du temps des commerciaux est consacré à la vente active.

C’est à peu près comme les premiers bains de mer de la saison à Etretat, on tergiverce, on hésite, on retarde le moment d’y aller et puis à un moment, on ne réfléchit plus, on « laisse son cerveau de côté » et on court dans l’eau à 15°, inconscients, en criant…le choc est rude et puis après quelques brasses ça va mieux…

La prospection c’est pareil, le plus dur c’est de commencer, il y a toujours un moment ou il faut prendre le téléphone et appeler. Simplement se décider à décrocher le téléphone et à appeler est le meilleur moyen de lever les réticences, les freins et d’apprivoiser sa peur du téléphone (c’est à dire souvent la peur d’être rejeté). L’affirmation paraît être une Lapalissade pourtant c’est un point essentiel tant les excuses et les prétextes pour ne pas prospecter sont récurrents chez les commerciaux.

Ne jamais oublier l’importance de construire chaque jour un pipeline régulier de leads en tant que priorité et sans jamais trouver d’excuses pour s’y soustraire.

La constance est la seule solution pour construire et sécuriser un pipeline d’affaires conséquent et ne pas être à la merci d’une baisse de l’activité dues aux affaires sans suite.

Combo Selling est une feuille de route et une recette pour remplir votre pipeline d’opportunités qualifiées.

Tony insiste sur le fait que cette action n’est pas déléguable, un vrai commercial assure lui-même au quotidien sa prospection. A t’on besoin d’en expliquer les raisons ?

Utiliser plusieurs canaux simultanément et parler de solution plutôt que produit et services

 Le point crucial de la prospection Combo est la stratégie de Tony de combiner efficacement plusieurs canaux afin de mieux engager les acheteurs. Ces canaux comprennent le téléphone, la messagerie vocale, le courrier électronique, les SMS, les réseaux sociaux et plus encore… .La notion de COMBO décrit une série d’actions groupées qui suivent directement vos recherches : envoyer un appel téléphonique, un message vocal, puis un e-mail complété tout cela en 2 minutes. On peut aussi prolonger l’action par des canaux tels que Twitter et LinkedIn.

En France, nous avons des réticences à appeler, à mettre un peu de pression sur nos interlocuteurs. On a déjà du mal à le faire sur un canal (tel ou mail) alors, utiliser plusieurs canaux simultanément pour faire entendre son message peut paraître harcelant et pourtant ça passe lorsque l’on est fier de ce que l’on vend et intimement convaincu de sa valeur ajoutée.

Il faut dire que souvent les commerciaux se contentent de pousser un service ou un produit sans solution spécifique adaptée d’où une réaction épidermique des prospects qui ne répondent plus. En revanche aborder ces prospects parce que l’on croit à ce qu’on vend, qu’on est conscient de pouvoir les aider à trouver une solution à leur problème les met dans une posture complètement différente (en cela Tony est complètement en phase avec les principes de Challenger Sale, les Spin selling et les Solutions Selling) et pour cela (presque) tous les moyens sont bons.

Aborder les clients en gardant en tête de manière obsessionnelle comment les aider, change radicalement l’approche de la prospection. Personnes n’est intéressé par la description de votre société et de vos produits, personne ne veut subir votre discours commercial. Votre futur client vous excusera plus volontiers si vous l’avez « tanné » parce que vous aviez une solution novatrice et spécifique à lui proposer.

Pour Tony, vendre n’est pas une affaire d’atteintes de vos objectifs, vendre c’est aider vos clients à réussir dans leurs projets, vendre c’est trouver la manière dont vous pouvez les aider à cela.

« And Keep going until you get to a real no », vous avez compris, Tony ne s’arrête que lorsqu’il entend un NON « franc et massif ».

Ne trichez pas – soyez vous–même – your integrity is everything

Tony Hughes, s’est promis à lui-même de ne jamais vendre quoi que ce soit ni à qui que ce soit quelque chose qui ne soit pas dans son propre intérêt.
Agir dans la vérité donne beaucoup de puissance. La transparence et la vulnérabilité avouée ouvrent souvent de vastes opportunités et accélèrent la confiance. L’honnêteté plutôt que la rhétorique est la meilleure arme, c’est comme cela que la notion de « trusted adivisor» est née.

Votre marque et votre réputation sont l’essentiel. Prenez les réseaux sociaux très au sérieux et investissez vous pour créer une forte et authentique réputation.

the law of Principles disinterest

Il a été prouvé que les techniques de closing par la pression sont souvent une cause de rupture avec le prospect (étude réalisée sur 10 millions de situations de vente par InsideSales.com). Au lieu de cela Tony recommande de pratiquer l’ «art subtil du désintérêt, the law of Principles disinterest. Créer le désir, l’attention, devenir intéressant plutôt qu’intéressé et susciter la confiance. Toujours apparaître détaché comme si vous n’aviez pas vraiment besoin de vendre (même si vous avez une pression énorme) et faire en sorte que les acheteurs le ressentent. Et comme tout se tient, plus votre Pipeline est conséquent, moins vous apparaissez affamé, pressé, plus vos chances de conclure grandissent. C’est un point essentiel pour garder un pipeline conséquent.

Opening is the new closing

Derrière les méthaphores avec le sport et la psychologie de la prise de RDV, le meilleur à prendre pour les vendeurs se trouve du côté des ouvrages de référence récents tels que :

  • Solution Selling (Eads ans Bosworth)
  • SPIN Selling (Neil Rackham)
  • The New Strategic Selling (Miller Heiman)
  • The New Power Base Selling (Jim Holden)
  • The Challenger Sale (Matthew Dixon)
  • Exceptional Selling: (Jeff Thull)

On a longtemps mis l’accent sur le closing dans la vente, la plupart de ces ouvrages mettent l’accent sur l’opening, c’est à dire la prise de RDV et le savoir faire à acquérir pour briser la glace et engager une conversation. Appel, message vocal, email tout ça en 2 minutes avec éventuellement une demande de connection sur Linkedin, un InMail et unTweet, l’importance de multiplier les canaux a été prouvé pour ouvrir sensibiliser et susciter l’envie d’un RDV .

Combo prospecting c’est plus fort que toi

Le point crucial de la prospection Combo est la stratégie de Tony de combiner efficacement plusieurs canaux afin de mieux engager les acheteurs. Ces canaux comprennent le téléphone, la messagerie vocale, le courrier électronique, les SMS, les réseaux sociaux et plus encore… .La notion de COMBO décrit une série d’actions groupées qui suivent directement vos recherches : envoyer un appel téléphonique, un message vocal, puis un e-mail complété tout cela en 2 minutes. On peut aussi prolonger l’action par des canaux tels que Twitter et LinkedIn.

Combo Selling est une feuille de route et une recette pour remplir votre pipeline d’opportunités qualifiées. Si vous êtes prêt à imprimer des changements spectaculaires à vos habitudes, vous pouvez booster de manière spectaculaire votre pipeline de ventes.

En synthèse, Tony reprend l’image de la boxe

« If you take just one thing from this book, let it be this : The left is social, the right is the phone. blended together, they are the social phone, a term coined by Kenny Madden.

In boxing, you jab with your left to offensively keep yourself safe and set them up for a knockout with your right hook or uppercut.

For sales, you jab repeatedly with digital outreach via LinkedIn, email, text messages, Twitter, and even Facebook; you are setting up a knockout with the phone. »

« Si vous avez à retenir juste une chose de ce livre : la main gauche est le social, la droite est le téléphone, la combinaison des deux donnent le « social phone, un terme inventé par Kenny Madden.

En boxe, un premier coup avec le gauche met en place l’offensive et un deuxième coup avec votre crochet droit (ou uppercut) déclenche un knock-out.

Dans la vente, vous utilisez à plusieurs reprises les canaux numérique (LinkedIn, e-mail, SMS, Twitter et même Facebook) et vous mettez ensuite en place un knock-out avec le téléphone. »

A propos de Tony J Hughes

Tony est un PDG expérimenté et un directeur d’entreprise. Avec un total de trente-cinq ans d’expérience dans les ventes et le leadership commercial, Tony détient des records de performance au sein de ses équipes qui n’ont jamais été égalés et a développé une méthodologie pour moderniser la création de pipeline de qualité de ventes. Il est classé par Top Sales Magazine comme la personne la plus influente dans la vente professionnelle en Asie-Pacifique et enseigne la «vente modernisée» dans le programme de MBA à l’Université de technologie de Sydney. Il est également un auteur de best-seller et deux fois classé au premier rang mondial des blogueurs de ventes en 2017. Ses blogs sont suivis par près de 350 000 et son premier livre a été un best-seller. son 2è livre, COMBO Prospecting, a été publié par l’American Management Association et vient de sortir.

“Tony Hughes est l’un des écrivains et conférenciers les plus respectés au monde dans le domaine de la vente interentreprises. La combo Porpsecting est une lecture incontournable pour toute personne intéressée à fournir des résultats de ventes constamment élevés dans le monde réel de la concurrence féroce et des clients difficiles à gagner”
– Jonathan Farrington, PDG – Top des ventes mondiales

Par | 2018-05-16T05:44:08+00:00 24 avril 2018|Performance commerciale|

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